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广告应该被废止吗? 来自广告人大卫·奥格威的思索
发布日期:2022-05-16 04:36    点击次数:100

《一个广告人的自白(留念版)》,[美]大卫·奥格威著,林桦译,中信出版团体2021年11月版。

广告终究有什么浸染?

不久不多过去我的姐姐亨迪爵士夫人想赛过我,广告应予废止。我以为让我来谈这个颇有点威逼性的提倡是颇为坚苦的,由于我既非经济学家也不是哲学家。然则我起码可以或者指出,对这个成绩是众说纷繁的。

已故的安奈林·比万安奈林·比万说:“广告是罪行的勾当。”阿诺德·汤因比说:“想不出在什么情况下广告能不是罪责的。”加尔布雷斯教学以为广告迷人把本应用于大众奇迹的钱摧残在采办“不需要”的器械上。

然则,要是以为全部自在派人士对广告的概念都和比万、汤因比、加尔布雷斯的同样那就错了。富兰克林·罗斯福总统就有其它的看法:要是我能反复生活生计,任我筛选职业,我想我会进广告界。若不是有广告来传布高水平的知识,已往半个世纪各阶级公民现代文明水平的广泛进步是不成能的。

温斯顿·丘吉尔爵士有和罗斯福教员同样的概念:广告培养了人的消吃力。它为人争取有一个完满的家庭、为自己和为合家争取有更好一点的穿着、更好一点的饮食立下了目标,它激发了小我的极力,也劝慰了生产。

差不久不多不多全部严肃的经济学家,不管他是什么政治色采,都以为广告在供给新产品的信息方面,起着无益的浸染。苏联的阿纳斯塔斯·米高扬说:我们苏维埃的广告向人们供给市场上发售的器械的得当信息,增进新的需要,培养新的喜好和要求,增进新产品的营销和向消费者正文新产品的用途。苏维埃广告的重要义务是对所宣传的产品的性质、品质和特色供给实在、精确和失当的阐明。

维多利亚时期的经济学家阿尔弗雷德·马歇尔也附和给新产品做“信息性”(informative)广告,然而却把他所谓的“竞销性的”(combative)广告指摘责难为摧残。伦敦经济学院(LondonSchoolofEconomics)的沃尔特·塔普林(WalterTaplin)指出,马歇尔对广告的分析“默示了对广告的私见和颇为打动的态度,而广告这器械却是任何人乃至经典的经济学家都不克不迭脱节掉的”。虽然,马歇尔有些兢兢业业。他最精采的学员梅纳德·凯恩斯(MaynardKeynes)有一次曾把他说成是“实足乖张的人”。马歇尔对于广告的舆论一向为其后很多经济学家所引用,而且“竞销性的”或者“诱劝性的”(persuasive)广告是经济上的摧残同样成为了正统信条。真是这样吗?

电影《天才一族》(1990)剧照。

从我自己的业务教训来说,学术界泰斗们附和的那种传送信息故弄玄虚的广告,就推销效果来看,比起他们指摘责难为“竞销性的”或者“诱劝性的”广告来,绩效简直更好。商业自身的利益和学术的看法不约而同了。

要是全部的广告主都再也不驳回夸大吹牛的宣传,而转到我为劳斯莱斯汽车公司、荷兰皇家航空公司和壳牌煤油公司所做的故弄玄虚、信息厚实的广告方面来的话,他们岂但会扩大销售,而且还会落空一个好名声,受人亲爱。广告越有信息价值,它的劝服力也就越强。

比来希尔暨诺尔顿公司(Hill&Knowlton)以“广告是否应该讲实际”为题,对知识界俊彦们做了看法查核。投票侧面回护这个肃静命题的人数之多真是惊人:

宗教俊彦76%

高水准出版物编辑74%

高级学府的行政向导74%

经济学家73%

社会学家62%

政府官员45%

学院教务长35%

商界向导人25%

我们由此可以或者看出,人们广泛以为故弄玄虚的广告宣传是件功德。但绝大部份经济学家都步马歇而后尘,起而责难品牌间“诱劝性”的竞销广告。由于极力于奔波多黎各的经济回复而一直受我敬仰的雷克斯福德·特格韦尔(RexfordTugwell)指摘责难“妄想把一家公司的买卖拉到另一家公司去的广告是繁杂的摧残”。斯图尔特·蔡斯(StuartChase)也有同样的概念:

广告调唆人再也不买甲品牌的肥皂,而去买乙品牌的。实际上,绝大多半的广告都是在为品质极其类似的产品而竞争。

庇古、布雷斯韦特、巴斯特、沃恩、费尔柴尔德、莫根、博尔丁等经济学家都如出一口地必定了这类概念,以为大多半广告所宣传的同类产人品量多半差不久不多不多,所区其它只是产品的品牌名称。

我可以或者演讲这些学术威望一个小奥密。他们责难的“竞销性”广告所孕育发生的销售效果其实不如他们否定的“信息性”的广告。

我的教训是,广告赛过消费者哄骗一种新产品绝对来说比较容易。然则消费者对已推出相那韶光的产品的广告宣传,由于宣传中短缺新信息,反响是至关淡漠的。因此,我们广告公司为新产品做广告的收益要比为老产品做广告的收益大。学术界的论证和商业自身的利益又一次不约而同。

广告会诱发产品价格上升吗?

广告会诱发价格上升吗?附和和支撑这个心如乱麻的成绩的绵薄看法实在不可偻指算,而对广告对价格有什么影响的严肃钻研却少得可怜。哈佛大学的尼尔·博登教学(NeilBorden)查核过数百个案例。在一个由5位高水平教学形成的顾问委员会的副手下,他得出了一些结论,这些结论应该由更多的学术威望遍及钻研,而后充实到广告经济学中去。比如,“在很多大家产里,大规模生产得以举行的部份启事是广告宣传,而大规模生产起到了升高生产老本的浸染”。

又如,“用广告宣传或者其他促销手段来直立市场,岂但能使大企业将产品售价下调至有吸引力的水平,而且也为低价的无名小品牌缔造了机缘”。确实是这样,我死后你们会发明拥塞在我心中的不是玛丽·都铎所说的那梗死她的加来港,而是一大堆无名小品牌。无名小品牌是我们广告人的天敌。面前目今当今日用百货店销售额的20%来自零售商搞的小品牌。这些商品是不做广告宣传的,真是可恨的寄生虫。

电视剧《广告狂人》(第一季)(2007)剧照。

博登教学和他的顾问们落空这样的结论:广告“虽然必定不免受到品评,但绝不是经济负债而是经济资产”。这样他和罗斯福、丘吉尔的看法就不合了。然则,他们其实不支撑麦迪逊大道的悉数口头。比如,他们以为广告没有为消费者供给充足的信息。我的实际教训令我允许这类品评。我们很应该听一听花了股东大批款项做广告的人对广告如何影响价格终究说了些什么。这里引的是利弗兄弟公司前董事长海沃思勋爵(LordHeyworth)的话:

随着广告的施行,带来的是俭省的效果。在销售方面,它使资金周转加速,因此使零售价得以升高而不致影响零售贩子的利润。在生产方面,这是使大规模生产得以完成的一种成份。谁又能不否定大规模生产致使老本降落呢?

比来宝洁公司的总裁霍华德·摩根斯(HowardMorgens)也说了概略雷同的话:在我们公司里,我们重复证实,广告对新产品所带来的俭省远比用于广告的总投资大很多。……哄骗广告宣传清晰地收到对公家升低价格的效果。

对很多产品,广告费还占不到消费者在零售店买这类产品所花的钱的3%。然则,一旦广告被废止,你花在寻求一种适合的器械上的钱,远远要超出跨越你省下的那一点点钱。比如,要是《纽约时报》周末版上没有广告,那末你花在买这份报纸上的钱就大得可观。再想想那样的报纸会是多么干燥无味。只读一种报纸,而且照样“读它登的广告多于它刊登的动静”。大部份家庭主妇会说同样的话。

广告是否激劝把持?博登教学发明,“在某些行业,广告增进了需要的汇合,因此成为了致使供给汇合于占统治地位的公司的成份”。然则他得出的结论是,广告不是把持的基发源基本因。其他的经济学家则以为广告鞭策了把持。我允许他们的概念。小公司要推出新的品牌面前目今当今是越来越难了。

广告宣传费用昂扬,要获得效益必须做巨额的投资。这只要基本安靖的大企业才能承担。要是你不置信我的话,你无妨事试试以低于1000万美元的广告费推出一个新品牌的清洗剂,看看是否是能成功。

其余,大广告主比起小竞争者来可以或者哄骗廉价很多的价格买下版面和年华。由于媒体给他们大版面折扣。这类大版面折扣又促使大广告主买下小广告主。他们花原价3/4的钱可以或者做同样的广告,而赚下那1/4的钱。

广告腐蚀了编辑吗?是的。然则被腐蚀的编辑比你所想的要少。有一次某杂志的出版人竟然以理所虽然的口气向我赞扬,说他为我的一家客户做了一个5页的报道,然而只收到两版广告的报答。然则,绝大部份编辑是能遵守业余的规约的。

哈罗德·罗斯瞧不起广告,有一次他向他的出版人提倡《纽约客》杂志上的广告应该悉数汇合在一页上。取代他的人的态度也同样陈腐,而且绝不放过任何一个机缘贬低他所谓的“广告人”。不久不多过去,他颁发过一篇讥诮文章冲击我创作的两个广告,完整忽略我曾在他的杂志上刊登过1173页规划十分邃密的广告的实际。杂志一方面接收我的广告,接着又写文章冲击它,我以为这是态度很坏的默示,不啻是一面邀请人吃饭一面却又向人的脸上吐唾沫。

我经常想责罚侮辱我的客户的编辑。有一次我们在《芝加哥论坛报》(ChicagoTribune)上为英国博览会做了广告,它却同时刊了麦科米克上校(ColonelMcCormick)丑恶地冲击英国的文章。那时我真想把我们的广告从这家报纸撤归来回头。无奈这样做又会使我们在中西部的阵地涌现缺口,也大概会诱发一阵非议,说广告界在压编辑。

广告是否是一堆假话?

广告会不会把劣货强加给消费者?疾苦的教训演讲我,绝不成能。有多半几回,我们为某些在消费测试中证实比其他同类产品差劲的产品做了广告,下场是灾祸性的。只需我费尽实力去写,我虽然也可以或者赛过消费者去买某种劣质产品,然则上当只能一次——而我的客户大多半是冀望着消费者不绝采办他的产品以赢利。菲尼亚斯·巴农(PhineasTBarnum)是第一个查核到这个事理的人,他说:“你可以或者用广告宣传一种骗人的商品,诱导很多人买它一回。然则,他们逐步地会斥责你是骗子。”艾尔弗雷德·奔波利茨(AlfredPolitz)和霍华德·摩根斯说:“覆灭一个品质极差劲的品牌的最快途径是用最积极的体模样外情势来推销它,人们也会用同样快的速度来看透它的差劲水平。”

他继而指出,广告在刷新产人品量方面也起了紧张浸染:钻研人员虽然经常不绝地在想法刷新我们采办的那些产品,但请置信我,主要产品对产品刷新的劝慰、鞭策和提倡很多是来自广告宣传方面。必定也只会是这样,一家公司的广告的成功是和它的产品开辟流动的成绩相反相成的。

电视剧《广告狂人》(第一季)(2007)剧照。

……广告和科学查核已经在生产上完成遍及和周详的合作。间接收益的是消费者,他们因此落空史无前例的机缘来筛选更好的产品和处事。

我曾屡次赛过客户,在未证实新产品在品质方面比市场现有产品有较着的劣势以前,不要冒然推出它。

广告也是一种保障品质和处事水平的力气。舒味思软饮料公司的弗雷德里克·胡帕爵士(SirFredericHooper)写道:

广告是品质的保障。一家公司花了至关可观的款项宣传自己产品的优点,使消费者习性于他们买到的产品一直一向是高范例的。这样的公司是不敢在从此把自己产品的品质升高的。偶然刻公家不免失之轻信,但却不轻信到没完没了地采办劣质产品的水平。

我们开端为荷兰皇家航空公司做广告的时刻,我们说这家公司“准点”而且“靠得住”,他们的最高政府就给自己的飞行人员发了一个演讲,提示他们必然要遵守我们广告所做出的许愿。

可以或者这样说,一家好广告公司代表着消费者的利益。

广告是否是一堆假话?再也不云云了。目先大师都恐惊被联邦商业委员会抓住。联邦商业委员会公开在报纸上表露它审理的案子。对联邦商业委员会的恐惊达到这样的水平:我的一家客户不久不多前警告我说,要是我们的任何一部电视广告被联邦商业委员会认定带欺诳性的话,他就从速把他的业务转给其它公司。通用食品公司的律师还认真地提出要求,只要我们的文案撰稿人证实开炉烤肉酱确实有“传统风韵”,他才容许我们在广告里把这个并没无关痛痒的说辞写出来。消费者落空的回护远比他们自己晓得的要多很多。

电视剧《广告狂人》(第四季)(2010)剧照。

对各类机构制定的不绝厘革着的料理广告的规章条例,我并非总能跟得上的。比如,加拿大政府有一套料理专利药品广告的规定,美国政府的则完整是另一套。美国有些州压制在威士忌广告中表明价格,而另一些州则僵持必须表明。在这个州被压制的器械,在另一个州成为了必须。我只能存身在一条一直制约着我的作品的规定例矩里:绝不做我不想让自己的家人看的广告。

写过侦察小说和宣传英国国教高教会派(AngloCatholic)教义的小册子的多罗西·塞耶斯多罗西·塞耶斯(DorothyLSayers,1893~1957),英国女作家。——译者注先前也写过广告。她说:“堂堂皇皇地撒谎是挫伤的。末了,只得诉诸‘编造提示’和‘规避原形’这两手了。”我犯过一次“编造提示”的罪行。不过,两年以后一位化学家拯救了我的良心,他证实我“编造”的提示实在失实。

然则我却要率直否定我不绝地犯“规避原形”的罪。虽然,冀望广告主衬着自己产品的毛病是否是太过分了一点?一个只谈自己最拿手才力的人应该落空见原。

广告能使人买他不需要的器械吗?

广告能使人买他不需要的器械吗?若你以为人不需要香体剂,那你尽可以或者自在地品评广告宣传劝服了美国87%的主妇和66%的男子哄骗香体剂。若你不以为人需要啤酒,那末你品评广告宣传赛过了58%的成年人饮用各类啤酒也就一点也不错。要是你不附和交际换动和人生的某些享受如外洋旅行等,那末你指摘责难广告激劝了这些坏事也是正当的。若你不喜好啼饥号寒的社会,你指摘广告鼓励大众钻营物质糊口也是未可厚非的。

若你是这样的清教徒,我和你是在理可讲的,我只好把你当作受虐狂,只如同莱顿大主教那样祈祷:“啊,主啊,我错生为聪颖善良之人,请您把我从中摆脱出来吧。”

电视剧《广告狂人》(第一季)(2007)剧照。

英国工人静止之父、受人尊敬的老约翰·伯恩斯常说,工人阶级的惨剧在于其寡欲。对我鼓励工人争取较好的糊口,我绝不懊悔。

广告是否是该用于政治?我以为不该。近些年来政党应聘广告公司已经成为了时髦。1952年我的老伴侣罗瑟·里夫斯为艾森豪威尔将军做广告,就如同将军是一管牙膏。他制造了50部电视广告,在这些短片里,将军要读对假想公民提出的一系列假想成绩的手书复函。比如:

公民:艾森豪威尔教员,糊口费用太高这个成绩如何?

将军:我的妻子玛米也忧郁同样的事。我演讲她我们便是要在11月4日是日改变这一点。

在拍片的空隙,有人听到将军说这样的话:“请想想,我这个老兵竟来干这样的事。”

对任何要求我的公司为政治家或者政党做广告的事,我都一概辞让。来因是这样的:

一、以广告来推销政治家是极庸俗的事。

二、要是我们为一位民主党人做广告,则对我们公司职工中的共和党人是不合理的,反之亦然。

然则,我激劝我的同事作为个工钱他的政党事情,以尽自己的政治义务。要是一个政党或一位候选人在技巧上需要广告处事,如像采办年华播放政治公民会议,他可以或者任用有业余知识的义务人员,常设组班辅佐。

广告是否是应该用于非政治性的公益奇迹?我们广告人从公益奇迹中也落空一份餍足。正像内科医生花很多年华为穷苦病人做手术而不计工钱同样,我们也花很多年华为公益奇迹做广告。近些年来我们为美国防癌协会、结合国美国委员会(TheUnitedStatesCo妹妹itteeforUnitedNations)、回护纽约市清洁公民委员会和林肯演出艺术中央创作了很多广告。为这些公益奇迹我们花去了25万美元,这个数目至对于我们1200万美元业务额的利润。

电视剧《环球广告社:推销你的人生!》(2017)剧照。

1959年,约翰·洛克菲勒三世(JohnDRockefellerⅢ)和克拉伦斯·弗朗西斯(ClarenceFrancis)委托我进步那时还处于方案阶段的林肯中央在公家中的著名度。查核剖明,纽约成年人中只要25%听说过林肯中央。一年以后我们的广告流动中缀时,有67%的人晓患有林肯中央。在引见我们这个广告方案时我说:

要是纽约人以为林肯中央只是上层人士独有的,那末孕育了林肯中央这个思维的人,格外是出资修建中央的那些大基金会必然会很懊丧。……因此建设林肯中央是为了恢弘公民的这个正确笼统便是紧张的了。

广告流动中缀的时刻,这个有民主色采的目标达到了。我们对每一个受查核的人都做了提示,请他们阐明他们允许哪一种看法,查核下场是:

76%的被查核者允许“极大概住在纽约和纽约远郊的大多半人迟早会去林肯中央旅行访谒的”。

4%的被查核者以为林肯中央只是为了有钱人。

绝大部份公益广告都是由某一家广告公司单单独愿奉献的,然则林肯中央这一例却是由BBDO、扬罗必凯、本顿暨鲍尔斯3家与我们联手奉献的——很了不起的协调的四重奏。电视广告是由BBDO制造的,纽约电视台救济了价值60万美元的广告年华。广播广告是本顿暨鲍尔斯公司制造的,广播电台救济了价值10万美元的广告年华播放这些广告。印刷广告是扬罗必凯和我们合制的,《读者文摘》、《纽约客》、《动静周刊》(Newsweek)和《表示》(Cue)都收费刊载了这些广告。

我们自愿接手回护纽约市清洁的广告流动的时刻,堪称清洁的街道曾颠末56%上升到了85%。栖身在模仿照旧随处是垃圾的街道上的人粗略是一伙极度不担负任的横蛮人,前一家公司的“为了回护纽约的清洁,请勿乱弃废物”这样温和尔雅的口号是难以改革他们了。

查核的下场剖明,大多半纽约鬼不觉道乱扔垃圾会被罚25美元。我们因此制造了一套说话倔强的广告,警告乱扔垃圾的家伙,说他们会被送交法庭。同时我们劝说纽约市卫生局组织一支突击队,让身着礼服骑轻便摩托车的队员在街道上放哨,专抓违章的人。报纸和杂志捐献了多得史无前例的收费版面刊登我们的广告,头3个月纽约电视台收费播放了1105次广告,4个月后39万余份罚款单送达了违章人,市政政府行使了自己的权柄。

广告大大概是庸俗、刺人耳目和引人不快吗?

广告庸俗、使人生厌吗?克罗斯兰(CARCrosland)在《新政治家》(TheNewStatesman)上大声疾呼:“广告大多庸俗、刺人耳目和引人不快。而且由于广告经常真假异化,它在从业人员和观众中定然诱发玩世不恭和蜕化。”

我以为面前目今当今有教养的人重要便是在这方面指摘责难广告。路德威格·冯·米西斯(LudwigvonMises)把广告描摹成“逆耳、嘈吵不宁、粗野、吹牛”的器械。他指摘责难公家没有对高贵的广告及时做出反响。我却方向于指摘责难广告人和广告公司——包孕我自己。我必须否定,在果决哪些广告会对公家孕育发生不良效果方面,我很无知。我制造过两个在我眼里完整没有成绩的广告,但却受到了公家的报恩。一次是为哈撒威女式衬衫做的广告,广告上默示了一位锦绣的主妇穿着紫色长裤跨坐在一张椅子上,吸着一支长雪茄。另一个违规作品是一则电视广告,在广告里,我们把班牌香体剂涂在一尊希腊雕塑像的腋下。这两个广告的象征象征在我很无所谓,但却激发了好色之徒的情欲。

毫无特色的排版印刷、差劲的照片、冗涩的文案、定见意思低级的广告歌,比起广告有淫秽内容更让我恼火。在报纸杂志上涌现这些使人仇恨的器械还容易被人纰漏已往,但要涌面前目今当今电视上则绝对逃不过人的眼睛。电视节目中插播这样的广告使我气忿到极点。电视台老板们难道就这么贪婪,就不肯辞让这些侵囚犯的森严的器械吗?他们乃至滋扰了总统就任仪式和国王即位加冕礼。

电影《天才一族》(1990)剧照。

作为一个从业人员,我晓得电视是人类发明的最有力的广告媒体,我重要也是靠它来挣钱营生的。然则,作为一般老庶民,我乐于出钱享受赏识无广告滋扰的电视节目标特权。从人品角度看,我自己是被夹在两者之间的。

电视广告使麦迪逊大道成为毫有情趣、崇拜物质的重要象征。要是政府不迭时直立电视料理机构,我怕大多半有识之士最终会允许汤因比的看法:“我们西方文明的命运将取决于我们和麦迪逊大道所代表的通通做斗争的下场。”我十分关注麦迪逊大道的存在,我却也很猜忌,如不经完整改革,它是否能保留上来。

希尔暨诺尔顿公司的查核呈文说,大部份有识之士面前目今当今以为广告培养的价值观念太寄望物质实利。明天有识之士的看法,正是大多半选民明天要斟酌的成绩,这个实际是对我糊口发源的威逼。不,亲爱的姐姐,广告不该予以废止,然则它必须颠末改革。

原文作者丨[美]大卫·奥格威

摘编丨何也

编辑丨张婷

导语校订丨郭利